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Los hispanos no son una raza, son gente originalmente de diferentes procedencias y en gran medida de América Latina. Los hispanos pueden ser Asiáticos, Africanos, Caucásicos, nativos Americanos, y de cualquier otra procedencia.
Solo piensen en personalidades como el Presidente Fujimori de Perú, el Presidente Fox de México, Salma Hayek de México y Shakira de Colombia. Estos son solo unos pocos ejemplos de gente hispana por su crianza en América Latina pero procedentes distintos lugares del mundo y de distintas razas.

Los elementos comunes en la identidad hispana son los 400 años de influencia Española en América Latina, la religión Católica y el idioma Español. Estas constituyen el núcleo que hace que lo hispano sea hispano. Abajo figuran una serie de influencias que dar forma actualmente a la identidad hispana:

• La religión Católica ha influenciado dramáticamente la manera de pensar y sentir del continente. Las nociones de pecado original y culpa penetran en la cultura y diferencian fuertemente a los hispanos de otros grupos culturales. Relacionada con el Catolicismo, existe una valoración de las relaciones jerárquicas, y también una visión estoica de la vida como experiencia de sufrimiento: "un valle de lágrimas". Los shows populares de televisión como las telenovelas claramente reflejan orientaciones que denotan las nociones de "pecado", "destino", "sufrimiento" y "anomia".

• Elementos lingüísticos y valores derivados de los 800 años de dominación árabe sobre España. Muchos aspectos del vocabulario del idioma Español pueden ser rastreados en la lengua árabe. Los ejemplos incluyen: Zapato, pantalón, camisa, bodega, algebra, café, cero, azúcar, aceite, adobe, ajedrez, máscara, mazapán, momia, talco, toronja, zanahoria y muchos más. Entre las muchas otras influencias árabes en la cultura hispana está la noción de Ah-Riba. Este concepto se refiere a la prohibición de cobrar interés sobre una deuda, y los estudiantes debaten si hay distintos tipos de seguro incluidos también en la prohibición de Riba.

• La herencia hispana combina estos y muchos otros aspectos de la cultura árabe que tienen importantes implicancias para el marketing. Si los conceptos de "interés" y "seguro" son problemáticos en la herencia de la cultura, entonces es razonable asumir que vender a crédito y vender seguros a los hispanos sería más difícil que vender lo mismo a no hispanos.

• Valores compartidos y maneras de ver el mundo, incluyendo:

o Colectivismo, como valor opuesto al individualismo: La familia y el grupo son más importantes que el individuo. Los grupos de referencia son más motivadores que las apelaciones al individuo. Esta orientación tiene implicancias para la compra de ítems de facturación grande, como así también para la forma en que los consumidores pueden ser persuadidos para apreciar los beneficios de un producto.

o Policronismo, opuesto al monocronismo: El uso no linear del tiempo o el realizar múltiples actividades simultáneamente en oposición a "hacer una cosa por vez". El servicio al cliente se espera que sea policrónico. Es decir, un servicio al cliente que sea representativo debería poder - y estar dispuesto a - abordar distintos temas simultáneamente y manejar inquietudes de diferentes personas al mismo tiempo. El consumidor probablemente use productos destinados para un momento específico del día durante muchas ocasiones durante el día. La idea de insistir en que el consumo de jugo de naranja sea estudiado como una bebida para el desayuno exclusivamente puede que no tenga sentido para los consumidores hispanos.

o La opinión polifórmica de liderazgo, en oposición a la opinión monofórmica de liderazgo: El liderazgo de opinión sobre muchos tópicos y áreas de expertise tiende a estar concentrado en pocos individuos en oposición a muchos líderes especializados en áreas individuales de conocimiento. El agente inmobiliario se convierte en consultor de la familia, consejero económico, experto en inmigración, en vez de ser visto como un especialista en su área de expertise. Así, la capacitación de agentes inmobiliarios, de seguros, y de otras industrias requiere conocimientos sobre estas expectativas.

o Una sensación de fatalismo o falta de control sobre el medio: Los seres humanos son vistos como subordinados a la naturaleza en contraposición a ser quienes la dominan. Por ejemplo, enfatizar los beneficios del producto que tienen que ver con el control de los hechos y de la vida puede no ser tan convincente como usar argumentos que hablan de los beneficios familiares y potenciales para el crecimiento espiritual.

o Reverenciar la tradición, los parientes mayores y los ancestros: En contraste con otras culturas, los hispanos generalmente tienen sentimientos positivos y respeto por la tradición, la edad y la experiencia de vida. Denigrar la tradición a favor de la "nueva generación" puede ser un rebote en la comunicación de marketing porque la juventud hispana no se percibe a si misma divorciada de sus ancestros e historia. Un ejemplo de esta categoría de valores es un aviso para un cereal que mostraba a una abuela escondiendo el cereal porque era tan bueno que no lo quería compartir con su familia. Este aviso fracasó bastante dramáticamente. Los consumidores manifestaron que una abuela hispana nunca escondería la comida de sus hijos y nietos. Se ofendieron porque sintieron que la dignificad de la abuela había sido ofendida.

o Valoración de la introspección y la espiritualidad, y una fuerte fe en lo sobrenatural:

o La relevancia de productos y servicios que enaltecen la experiencia humana en contraposición con el materialismo puro puede resultar muy atractivo para los hispanos. Ser conscientes de la espiritualidad del mercado hispano puede marcar la gran diferencia del esfuerzo creativo. La ausencia de sensibilidad sobre estos temas puede tener consecuencias muy negativas.

La identidad hispana es la combinación de los aspectos objetivos y subjetivos de la cultura. Los hacedores del marketing que deseen llegar a este importante segmento necesitan profundizar su entendimiento de cómo estas influencias culturales dan forma a las percepciones de nombres, marcas, productos y servicios.

Clase Social

La combinación de ingreso, educación y prestigio ocupacional muy probablemente tenga más influencia en las diferencias entre hispanos que el país de origen.

Una pregunta típica de la gente de marketing es: ¿puedo traer nuestros avisos de Caracas, Bogotá, Buenos Aires o Ciudad de México a los Estados Unidos y usarlos con éxito para comunicarme con los hispanos? La pregunta tiene mucho mérito aparente. Sólo piensen, si uno pudiera usar los mismos avisos de los países Latino Americanos en los Estados Unidos esto constituiría grandes ahorros. La presunción de que estos mercados son equivalentes puede provenir de la siguiente lógica:
Los mejicanos en Estados Unidos conforman más del 67% de los hispanos de ese país. Si los mejicanos son mayoría y vienen de Méjico, entonces provienen de la misma cultura que aquellos que están en Méjico y por lo tanto debiesen reaccionar en forma similar tanto en Méjico como en Estados Unidos.

Lo que falta en esta lógica es un entendimiento de la dinámica de la clase social en las culturas. Imaginen una reunión de médicos de la India, Méjico, Dinamarca, los Estados Unidos y Japón. ¿Podrán comunicarse entre ellos? Muy probablemente podrán comunicarse muy bien. Esto es porque la mayoría tiene educación Occidental, y muy posiblemente todos han vivido o han pasado un tiempo en los Estados Unidos. Más aún, son afluentes y cosmopolitas. Valoran aspectos similares de la vida. Probablemente aspiran ser ejemplos de éxito occidental.

Las clases medias más bajas y clases de trabajadoras de los países arriba mencionados muy probablemente sean mucho más diferentes entre sí en su propio país que los médicos. Más aún, los médicos muy posiblemente tienen mayores dificultades para comunicarse con las clases media baja y de trabajadores de sus propios países, que con los médicos de otros países. La distancia social entre las clases alta y baja de la mayoría de los países, en muchos casos es mayor que la distancia social entre las clases altas de distintos países.

Además, los patrones migratorios no son independientes de las clases socio-económicas. Las migraciones a Estados Unidos desde Méjico y América Central generalmente tienden a ser de la clase trabajadora. Estas son personas que vienen a los Estados Unidos para lograr una mejor situación financiera y estilo de vida. Muchos de estos inmigrantes para subsistir fueron granjeros y obreros de fábrica en sus países de origen. En su gran mayoría, en sus propios países no tenían la capacidad económica para acceder a productos de consumo empaquetados. Fundamentalmente, se convierten en consumidores cuando vienen a los Estados Unidos.

Como contrapartida, no es tan probable que emigren a EEUU aquellos de mayor poder adquisitivo en su propio país porque pueden disfrutar allí mismo de una vida relativamente. La presión migratoria es mucho más fuerte en los pobres. Estos individuos menos afluentes no han tenido tanto acceso a productos manufacturados antes de venir a USA. Los mensajes comerciales diseños en la Ciudad de Méjico tienen como target a aquellos que cuentan con los recursos para adquirir productos manufacturados. No se dirigen al target de pobres y desaventajados.

Los mensajes en Méjico pueden ser altos en imagen y bajos en información porque se están comunicando con una audiencia comercialmente experimentada. Aquí, en los Estados Unidos en cambio las masas de consumidores necesitan comunicaciones que sean altas en información y bajas en imagen. Esto se debe a que no tienen experiencia como consumidores y están deseosos de aprender el básico de productos. Por eso muy probablemente los avisos de Ciudad de Méjico no resultarán tan efectivos aquí como lo fueron allá.

Consideremos que menos del 30% de los hogares de Méjico hacen US$10,000 o más por año. El 70% por debajo de este nivel de ingresos, en el fondo de la distribución, es el que más probablemente migre a los Estados Unidos. Ellos tienen perspectivas de vida muy diferentes y es con eso que los "marketineros" deben trabajar. La persona de maketing no está tratando solamente con una cultura nacional sino con un bagaje de experiencia altamente caracterizado por la pobreza. Son personas decididas a arriesgar todo para mejorar su estándar de vida, para ellos y sus hijos. Generalmente no vienen a EEUU con perspectivas y experiencias de clase media. La mayoría de los inmigrantes provenientes de Méjico y distintas partes de Centro América tienden a tener poca educación formal y muchas veces su primer idioma no es el Español sino una lengua nativa del continente, como puede ser la Maya, Quiche, Zapoteca, Nahuatl, etc.-

Cuando vienen a los Estados Unidos, estos consumidores atraviesan una transformación en su habilidad para conectarse económicamente con el mundo. Esta transición es muchas veces muy dificultosa y frustrante. Muchos de estos inmigrantes son hombres jóvenes que han dejado atrás a sus padres, hermanos, esposas, hijos y todo lo que es querido para ellos. Cuando llegan a USA su principal necesidad es aprender las formas de la nueva cultura. Los avisos de las grandes ciudades convocando al uso de productos con imágenes etéreas emanadas de agencias de publicidad cosmopolitas de la Ciudad de Méjico o Buenos Aires tienen poco que ver con las vidas de esta gente.

Créditos y Cobranzas

Como comentamos anteriormente, las fuertes tradiciones árabes y españolas han influenciado la percepción del crédito entre hispanos. Hay ejemplos interesantes del poder del lenguaje para influenciar los comportamientos relacionados al crédito. El término "hipoteca" literalmente traducido significa "mortgage" en Inglés, pero el significado de este vocablo es muy diferente para los hispanos. En América Latina uno hipoteca su casa sólo cuando caído y fuera del circuito, cuando se han agotado todos los recursos. Hay numerosas declaraciones de los hispanos acerca del significado negativo de hipoteca. Por ejemplo "hipotecar el futuro de los hijos " o "hipotecar el futuro." La connotación negativa de estas expresiones influencia las percepciones del consumidor hispano, y es por eso que los avisos sobre hipotecas deben expresar "préstamo para comprar casa en lugar de hipoteca.
Tradicionalmente, el crédito tiene una reputación negativa en América Latina, particularmente entre los consumidores de menos ingresos. En parte por la connotación cultural e histórica, y también porque es materia de orgullo "no deberle nada a nadie". También, el crédito es asociado a estar obligado a un jefe, una organización, u otro. Esto es algo generalmente visto como que quita libertad. Lamentablemente, muchas de las experiencias de los hispanos con el crédito son en realidad negativas. Al carecer de experiencia para usar un crédito muchos consumidores suelen meterse en problemas.

Para modificar las percepciones entre los consumidores hispanos de USA, las personas de marketing necesitan ser conocedores del significado tradicional de crédito, y el significado que crédito ha adquirido entre estos consumidores. Educación y guía para el crédito son herramientas cruciales para generar lealtad entre los hispanos. Cuando el crédito es visto como una forma de logro en contraposición con una forma de meterse en problemas, entonces el consumidor se potencia y la institución prestadora cultiva clientes fieles.

Nadie disfruta cuando se le pide que pague lo que debe. Las cobranzas son delicadas y psicológicamente un arte desafiante. Los hispanos suelen ser muy orgullosos y en mi experiencia de investigación, se esfuerzan por pagar lo que deben. Muchas empresas saben esto. Por ejemplo, hay numerosos locales de venta de muebles que venden a crédito a los hispanos sin ninguna historia crediticia en los Estados Unidos. Generalmente reportan un índice muy bajo de "default" (incobrables), entre 2% y 5%. Esto se debe al orgullo y deseo de cumplir con las obligaciones. Una vez que el hispano se mete en problemas y cesación de pagos, su ego requiere asistencia en lugar de amenazas. Ayudando al consumidor a mantener su estima y elevando su estatura en virtud a un trato respetuoso y colaborador puede ser más útil que las amenazas y la intimidación. Como decimos en Español, "se agarran más moscas con miel que con hiel".

La moral de la historia es: Entiendan al consumidor hispano en profundidad, provéanle educación, trátenlo con respeto, y cosechen fidelidad y ganancias.

Felipe Korzenny, Ph. D. es Profesor y Director del Center for Hispanic Marketing Communication (Centro para la Comunicación de Marketing Hispana) de la Universidad del Estado de Florida, EE.UU. y Partner del Grupo Captura.

Este y otros temas serán abordados por él en el marco del próximo Credit & Collection Symposium of the Americas, a desarrollarse durante los días 27, 28 y 29 de Octubre en Miami, Florida.

[1] See the book Hispanic Marketing: A Cultural Perspective by Felipe and Betty Ann Korzenny, Elsevier, 2005.[2] A valley of tears

[3] Shoe, pants, shirt, warehouse, algebra, café, zero, sugar, oil, adobe, chess, mask, marzipan, mummy, powder, grapefruit, carrot.

[4] Hall, Edward Twitchell. Beyond culture. New York: Anchor Books/Doubleday, 1989.

[5] Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. 5th ed. New York: Free Press, 2003.

[6] Kluckhohn, Florence (Rockwood)and Fred L. Strodtbeck, with the assistance of John M. Roberts [and others]. Variations in value orientations. Westport, Conn.: Greenwood Press, [1975].

[7] To mortgage the future of one's children

[8] Home loan

[9] You catch more flies with honey than with bile